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动脑思考 不是每个营销方案的案例都适用于我们

软媒魔方 2017-06-22 12:00

研究案例对品牌/营销从业者来说太重要了。可以说:它是入门者的集训营,是资深者的反思镜。但是,天下案例那么多,我们不能不假思索地全盘吸收,甚至误导了自己;那么,该怎么判断一个营销案例是否值得学习呢?和大家分享“五问”。注意:学习案例不一定只是做得好的案例;有时,做得不尽如人意的案例,更值得反思、剖析。一问:这个案例解决了什么问题?如果你看完一个案例,觉得很High、很爽,你就认为这是个好案例,这种情绪化地看待案例的方式,不可取。当然,打动你是第一步;但打动你,并不代表就值得学习。这和“看人第一眼”一个道理。负责任的案例文章通常会在开篇讲述:该案例要解决什么问题?如果没有点明案例要解决的问题,在看完案例后,我们也可以试图提炼:这个案例到底解决了什么问题?如果看完案例,仍对要解决的问题摸不着北,那么这个案例本身就有问题。(当然,你的理解力可能也有待提高)通常,我们可以用“品牌关系进阶”的模式来思考:案例要解决的问题?“品牌关系进阶”可分为三大阶段:阶段一:你认识这个品牌了吗?也就是说:这个案例解决了“品牌是谁?”这个起码的品牌识别问题吗?有的新产品一上市就急功近利,还没说清楚自己是谁,就开始大谈特谈抽象的情怀,这样的案例看上去就像一部“意识流小说”。阶段二:你理解这个品牌了吗?这里包含两方面:你只是知道、听说过这个品牌,但对这个品牌没什么了解;另一方面,你对这个品牌有误解。比如:原来这个品牌还有这个功效啊!原来这个品牌的创始人这么有想法啊!等等。阶段三:你想拥有这个品牌了吗?这就是营销界一直在苦苦探索的销售转化问题。你看了这个案例,是否撬动了你的购买扳机?还可以进一步分析:为什么让你或没让你有购买冲动?A, 是你需要,但是现在不需要?——某种程度而言,这个案例也算是成功的,至少让你留下了品牌回忆。B, 根本不需要?C, 还是一点欲望也没有?关于“一问”,我特别想分享《摔跤吧!爸爸》主演阿米尔·汗说的一段话:“我开始做演员时,我就明白要尊重商业规律。我永远不会拿别人的钱做实验。我希望每个与我的电影有关的人都能赚到钱。虽然自己处于一个对创造性有要求的行业里,但这依然是一个生意,我永远不会不切实际。”建议从业者们在做方案时,想想这段话……
二问:这个案例有什么洞察?好案例之所以让人眼前一亮,亮就亮在“洞察”上。但是,现在越来越多的营销案例,其洞察趋向于:要么偷懒,做“伸手党”;要么不负责任,乱喊口号。关于“偷懒型洞察”,我说得太多了。比如:别人说“做自己”,你也说“做自己”;别人说“匠人精神”,你也说“匠人精神”。总之,用这些不会有错。也许这些所谓的“洞察”用在你的品牌上也说得通;但是,你可以进一步问自己:为什么我有匠人精神?怎么用一句话阐释我的“匠人精神”呢?比如:别人都已经购买工业流程化生产的家具了,但我还是坚持出售手工打磨的床、凳子。这种“匠人精神”就是一种“笨”的精神。那么,是否可以用对“笨”的新解来体现“匠人精神”呢?还有一种是“不负责任的洞察”。比如:一些互联网金融产品,提供小额贷款的,总是鼓吹:趁着年轻,要勇于尝试,该买买,该玩玩,该花花。有没有想过:过于渲染这种价值观会带来一种什么样的不良后果?冲动型消费的残局谁来收拾?关于什么是“洞察”?引用万维钢老师在分析《意会》这本书里提到的“洞见的内功”。“洞见”对应的英文是“insight”(也就是我们说的“洞察”)。注意:洞察不是你“制造”出来的,不是你“产生”的,而是你“获得”的。也就是说:“洞察”本来就在那里,只不过你通过各种努力,获得了。——我在上文讲的那两种“洞察”,很大程度上就是自己凭空YY出来的。怎么获得“洞察”呢?有三个阶段:A, 收集大量的数据。B, 从数据中找到规律,发现“模式”(patterns)。C,把模式综合起来,形成理论。所谓理论,就是你能用一句话去描写那些数据。这三个阶段当然是说着容易,做起来难;因为洞察根本就是不能轻易获得的,要投入大量时间,深入到要研究的那个环境中去,沉浸其中,专注再专注!——这也是为什么做方案前的准备阶段,特别是“脑暴”,是痛并快乐着的。
三问:这个案例的媒介选择是否合理、有效?通常而言,一个方案的执行,其大头成本来自媒介。如今,媒介已是五花八门:这不仅仅体现在各种社交媒体、电商平台的出现,还有传统媒介和Digital的结合,也可以诞生新的传播介质。比如:公交站台广告牌如果安装了互动装置,搜集实时互动数据,媒介玩法就不一样了。我们在看案例时,可以多思考:这个案例中,为什么选择这样的媒介?它可以有效触达什么人群?它进行了怎样的媒介传播组合?每种媒介传播的信息侧重点是否不同?如果你发现:看了五个案例,都选了同一个大号;你也可以反思:究竟这个大号在哪个案例中发挥的价值更大?四问:这个案例是形式大于内容吗?也正是因为如今我们做传播可选择的媒介太多,所以一些案例开始呈现“形式>内容”的现象;即:直播、和网红合作等等形式搞尽,但言之无物。又或者:PR\SOCIAL\EVENT各种传播方式都有,但每一种都没把信息点说透。“形式大于内容”的一个最大特征是:假互动。你用尽了各种花哨的形式,看似全国人民都在和你互动;其实“互动盛世”之下,是你自己对内容的孤芳自赏。五问:这个案例有创新点吗?注意:这里说的是:创新点,不是“这个案例有创意吗?”你会问我:最近流行比谁家的广告做得长?这个算创新点吗?这就又回到了“一问”,没解决任何问题,谈什么长、短?我们可以从这么几个具体的问题看“创新点”?1, 是否融入了“数字化的解决方案”?比如:通过大数据增加了ROI。2, 是否在千篇一律的玩法上有了新玩法?比如:今年开始,广告植入网剧/网综开始泛滥了,那么,有没有品牌创新出新的玩法?最后,你肯定会问:判断一个案例是否值得学习,难道不看其效果(也就是所谓的ROI)吗?当然要看,但已公布的案例多少有些水分(有些水分还很大),更何况各有各的效果计算方式。咱们还是透过现象看本质吧,看看这个案例本身有什么值得学习的地方?切记:不要看到好案例就想原封不动地“给我来一个!”这个世界上没有放之四海而皆准的案例。你的公司不是可口可乐,不是杜蕾斯;也不是只有可口可乐、杜蕾斯才能做出好案例。如果看完整篇文章,你明白了最后一段,也算是这篇文章的功效吧。

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